Omdømme – anno 2016

Dette blogginnlegget inneholder mine betraktninger om omdømme, hva omdømme er, hvordan det skapes og hvordan det kan påvirkes. Og ikke minst sosiale mediers betydning i den sammenheng. Avslutningsvis kommer jeg med to konkrete eksempler henta fra min egen hverdag som ansatt ved 24Nettbutikk og som innbygger i Nærøy kommune.

OMDØMME
Jeg er opptatt av omdømme. Jeg er veldig opptatt av omdømme. Jeg tror faktisk jeg kan si at jeg i profesjonell sammenheng alltid er opptatt av omdømme. Hele tiden. Muligens “i motsetning til hva mange tror.” 🙂 Men omdømmebegrepet er annerledes nå enn for kort tid tilbake!

image

I følge wikipedia betyr omdømme “dom, vurdering av andre, og egen evne til å dømme, ha dømmekraft.”Og dette stemmer ganske bra med bokmålsordbokas definisjon av ordet: «dom» eller «vurdering».

Sentralt spørsmål da:
Hvordan og hvor skapes disse forventningene, dommen og vurderingene som utgjør en gitt virksomhets omdømme?


FOLKEMUNNE

På folkemunne»æ er et uttrykk mange bruker – et uttrykk som naturlig nok er sentralt for en virksomhet eller organisasjons omdømme. Jeg finner ikke umiddelbart noen ordbokoversettelse eller forklaring av dette uttrykket, men det engelske «In popular speech» sier det kanskje noe mer tydelig. Nemlig: “Det «folk flest» sier til hverandre om et gitt tema. Eller om en gitt virksomhet, organisasjon, kommune etc.

I tråd med definisjonene over blir det da slik at en virksomhets omdømme er den rådende oppfatning og formening, eller dom, om organisasjonen/virksomheten som eksisterer nettopp «på folkemunne».

wom

En komponent av dette er selvsagt den direkte opplevelsen folk har med kvaliteten på de tjenestene/varene som leveres fra virksomhet/organisasjon/tjenesteyter. Og det de formidler videre til andre om dette.

Men en annen komponent er den kommunikasjonen som virksomheten selv fører og de forventningene som skapes på bakgrunn av denne! Her inngår alt fra reklamemateriell, informasjon, trykksaker, nettsider, samtaler med kunder/brukere/tjenestemottagere og ikke minst når sentrale personer fra en virksomhet uttaler seg offentlig/i media. Eksempelvis sjefen i en bedrift, eller ordføreren i en kommune. Hva disse sier og hvordan de kommuniserer sine budskap påvirker nemlig også organisasjonens omdømme.

Kort oppsummert kan man si at omdømmet som skapes og påvirkes av to elementer:

1: Den direkte opplevelsen folk har med kvaliteten på de produkter/tjenestene som virksomheten faktisk leverer.
2: De forventningene som er skapt og kontinuerlig skapes til denne kvaliteten av organisasjonens egen kommunikasjon.

“Før i tida” var dette med folkemunne mye “enklere”. Noen vil også si at det var mye bedre før. Folk kommuniserte med mange færre mennesker, og bare når de møttes, eventuelt over telefon eller brev. Byens torg, stedets gågate, kaféen i sentrum eller kommunens idrettsstadion var gjerne de viktigste arenaene for «folkemunne».

Det samfunnet vi hadde da var mye mindre gjennomsiktig enn det vi har i dag. Som virksomhet, kommune eller organisasjon kunne man for bare rundt 7-8 år siden i mye større grad enn nå kontrollere og påvirke innhold og presentasjon i den informasjon om en organisasjons gjøren og laden som nådde nettopp «folkemunne», og således påvirket omdømmet. Dette gjennom sin egen kommunikasjon og hvordan denne ble fremført. “Man kunne fortelle sin egen historie slik man ønsket.” Elementet “folks opplevelser” og historier om disse, var sånn sett ofte mindre betydningsfullt for en organisasjons omdømme enn organisasjonens egen kommunikasjon.

kommunikasjon1

SOSIALE MEDIER
Men så kom sosiale medier og med dem i mine øyne et helt vesentlig maktskifte når det gjelder hvem eller hva som styrer virksomheters omdømme. Det vil si – hvem og hva som definerer og påvirker hva som på folkemunne er rådende oppfatning av en gitt virksomhet. Nå snakker alle med alle. Ikke nødvendigvis om alt, men på kryss av generasjoner, på kryss av grenser og nasjoner og på kryss av tid. Da blir element 1 – det folk forteller om sine opplevelser med en organisasjon/virksomhet – mye mer tilgjengelig (søkbart) og verifiserbart for “hvem som helst” enn det var før. Og da får organisasjonen selv mye mindre kontroll på sitt omdømme på den måten man kunne ha det før: ved å “kontrollere” sin kommunikasjon “og sørge for å formidle positive ting mest mulig”. Men man kan fortsatt, i aller høyeste grad, påvirke sitt omdømme ved hjelp av sin egen kommunikasjon. Bare ikke helt sånn som man tenkte før…

På grunn av denne gjennomsiktigheten, som særlig sosiale medier har medført, er det nå slik at åpenhet og ærlighet har blitt de viktigste parametrene for omdømmet. Og det vi nå ser er at nettopp forholdet, eller misforholdet, mellom “den opplevde kvaliteten som fortelles om” og “forventningene til kvalitet som skapes av tjenesteyter/leverandør” er det som er mest vesentlig for omdømmet. Fordi alle kan fortelle alt til alle om opplevd kvalitet. Nesten i sanntid :-O Det hjelper ikke med en ørliten løgn en gang…

En organisasjon i dag kan gjerne ha et riktig så godt omdømme selv om kvaliteten som leveres ikke alltid er på topp i alle ledd. Selv om det gjøres feil og selv om det oppstår misfornøyde kunder, brukere eller tjenestemottagere. Men da forutsetter dette at organisasjonen ikke selv forsøker å formidle at kvaliteten er mye bedre enn det “folkemunne” sier/vet at den er. Ydmykhet og evne til å legge seg flat og være åpen er viktig da. Og det er da sosiale medier blir så viktig – der åpenhet og ærlighet er alfa og omega!

Dersom det er et nogenlunde samsvar mellom forventningene som skapes og den opplevde kvaliteten – da kan omdømmet fortsatt være bra, selv om kvaliteten ikke er alltid er bra. Fordi ærlighet og åpenhet er utgangspunktet i dag. Også , og særlig(!), for omdømmet.

Jeg vil gi to eksempler fra min egen hverdag på dette:

EKS 1:
For noen uker siden opplevde vi i 24Nettbutikk (min arbeidsplass) at det kom flere dårlige tilbakemeldinger til oss på vår Facebookside. Dette i form av Facebook-anmeldelser (reviews) der flere gav oss karakteren 1. Dette kunne i utgangspunktet da ses på som en informasjon til andre om dårlige opplevelser med oss som leverandør. Hadde vi da gjort slik mange før tenkte, ville vi forsøkt å enten dysse ned disse og kanskje til og med slette dem. Fordi når slikt står offentlig på vår egen facebookside, kan det fort, ved første øyekast, se ut til å ha dårlig innvirkning på vårt omdømme og ansikt utad. Men det er ikke nødvendigvis slik i dag…

For hadde vi gjort dette, og kanskje til og med sletta disse (tatt bort funksjonen FacebookReviews) ville garantert folk fått det med seg. Og vi ville nok aldri fått rydda opp i forholda til disse som hadde gitt oss disse dårlige “karakterene”.

Vi i 24Nettbutikk jobber hver eneste dag med å sørge for at vi leverer så god kvalitet som mulig, samtidig som vi alltid holder døren åpen for at vi kan gjøre feil eller levere dårligere kvalitet enn vi burde. Derfor besvarte vi, så raskt vi klarte, samtlige av disse “anmeldelsene” ydmykt. Åpent i samme kanal som de kom inn – på vår Facebookside. For vi ønsket å rydde opp i vårt forhold med eventuelt misfornøyde kunder med det samme. Og vi ville også vise frem at vi hadde og har et slikt ønske! Kundeservice er på sett og vis “den nye markedsføringen”, om man setter dette på spissen… 🙂

Men det som så ble klart for oss var at ingen av disse dårlige anmeldelsene kom fra reelle kunder av oss. Da ble det vanskelig å gjøre noe særlig med situasjonen som sådan. Vi fikk ikke noe konkret tilbakemelding fra dem om hva de var misfornøyd med, bare at de var misfornøyd. Slettet vi anmeldelsene da? Nei, slett ikke!…

klosegihodet

 

Det vi da gjorde var å blogge om funksjonen “FacebookReviews”, hvordan denne funker (på godt og vondt), og hvordan vi som virksomhet forholdt oss og handlet da vi opplevde det vi hadde opplevd. Deretter delte vi bloggen bredt via vår Facebookside. Vi putta til og med penger på spredningen av bloggen, og sørga for at hundrevis, sågar tusenvis, fikk se vår blogg om FacebookReviews. Kunder og potensielle sådanne fikk både lært litt om hva FacebookReviews er for noe og hvordan det funker. Og de fikk lese om våre dårlige Reviews.

Dette ble da slik vi ser det, slett ikke dårlig reklame for oss, men god. Vi fikk mye god tilbakemelding på måten vi hadde håndtert det på, og alt i alt mener vi selv at disse dårlige karakterene gav oss en flott mulighet til å bedre vårt omdømme, i stedet for motsatt. Fordi vi sørget for mest mulig samsvar mellom opplevd, erfart og formidlet kvalitet og vår egen kommunikasjon.

EKS2:
mitt forrige blogginnlegg påpekte jeg det faktum at Nærøy kommune profilerer seg som kulturkommune , og med det gjerne forsøker å opprettholde et godt omdømme når det gjelder sin satsing og ressursbruk på kultur, samtidig som – slik jeg også påpekte i bloggen – en stadig mindre politisk evne og vilje til ressursbruk på kultur har vært en realitet i lengre tid. En realitet som folk langt på veg vet om, eller iallefall har sett og erfart konsekvensene av. Og som for så vidt kanskje har vært politisk nødvendig og påkrevd – for all del!

Da hjelper det ikke på omdømmet til Nærøy kommune at ordføreren besvarer dette med at:

“Målet er at Nærøy fortsatt skal framstå som en kulturkommune”
slik ordfører Aspli i Nærøy kommune svarte da Namdalsavisa spurte han om kommentarer til min blogg.

Slett ikke!

Det er både greit og gledelig at ordføreren har et slikt mål. Selvsagt! 🙂 Men problemet er jo at det over tid vitterlig, og igjen: sikkert fordi det har vært nødvendig(!), ikke er gjort politiske prioriteringer som viser evne og/eller vilje til å gjøre politiske grep som fører kommunen mot et slikt mål. Men altså tvert imot.

Da blir det brått et stort misforhold mellom de forventningene som skapes gjennom kommunens kommunikasjon og den kvaliteten som oppleves og fortelles om. Og dette misforholdet har negativ virkning på omdømmet – ikke positiv slik intensjonen helt sikkert er.

Det er mye bedre for omdømmet å være ærlig!

Virkningen av mitt forrige blogginnlegg var tydelig:

Hos enkelte mer eller mindre sentrale personer i kommunen, for eksempel innenfor kultur, så vi en storstilt fokusering på å forsøke å formidle ut at det satses på kultur i Nærøy fra mange fronter, som en slags “dekke over litt”-handling.. Dette selv om “alle vet” (eller har sett og lest) at det i allefall ikke er helt sant. Noe som igjen ble bekrefta forrige uke med følgende oppslag i Ytringen, en sak som også ble fulgt opp i Namdalsavisa:

naroy-paa-bunn

Altså, selv om Nærøys ordfører har et mål om at “Nærøy fortsatt skal framstå som en kulturkommune” blir det her igjen bekrefta og dokumentert at målet ikke følges opp med vilje/evne til prioriteringer. Faktisk tvert imot!

Hvordan påvirker slik kommunikasjon fra en kommune omdømmet til kommunen? 

Det ordføreren og kommunene egen kommunikasjon gjør med omdømmet til kommunen er det motsatte av det som selvsagt er ønskelig: Kommunikasjonen fra organisasjonen selv samsvarer slett ikke med opplevd og erfart kvalitet (og ei heller med tallenes tale). Fordi folkemunne, inkl. min blogg og ukens avisoppslag, forteller en annen historie enn den historien som kommunen selv og sentrale personer i den forsøker å fortelle. Og sorry: Ting kan ikke “dekkes over” slik som før, rett og slett.


Dette er tilværelsen vi lever i i dag. Og vil man jobbe med sitt omdømme hjelper det intet å forsøke å, dekke over,bortforklare, tie eller kneble. Det gjør bare vondt verre!

Og vet dere hva: Jeg mener dette er helt suverent. Om man vil ha godt omdømme – så må man selvsagt bestrebe å levere en viss kvalitet over tid. Men først og fremst må man være ærlig!

Strålende! 🙂