Dersom jeg skal annonsere i et “tidsskrift” i dag…

Digitaliseringen av kommunikasjon er kommet langt. Mye lenger enn mange aktører innser og forstår. Men de fleste av våre mediehus har forstått at “noe er veldig annerledes enn før”. Det viser en rekke artikler som er publisert det siste året med titler som “Tidenes mediekrise i Norge” og “Står overfor historisk mediekrise“. Og det viser artikler som “Nordisk aviskamp mot google og facebook“. For nettopp Google og Facebook blir hele tiden nevnt som de aktørene som stikker av med mer og mer av annonsekronene fra det norske markedet nå. Og disse blir av svært mange, spesielt mediehus, sett på som “den store stygge ulven”.

kamp-mot-facebook(Over: En vanligere og vanligere avisoverskrift i dag, denne henta fra Aftenposten, omhendlende Schibsted som konsern.)

De store norske mediehusa har merka dette på kroppen i lang tid. De fleste av disse trykker fremdeles sine aviser og tidsskrift på papir samtidig som de publiserer på nett. Og de har stort sett ikke klart å ta igjen digitalt det de har tapt på stupende papirannonsesalg. Og hovedgrunnen er altså at digital annonsering i økende grad nå utføres direkte hos Facebook og Google for flere og flere kunder. Og hos mange av disse har vi derfor sett store omlegginger, nedbemanninger og også nedleggelser den siste tida, på grunn av nettopp dette. For eksempel hos Amedia.

Mindre, mer fagspesifikke aviser tidsskrift og mediehus, har på mange måter vært bedre stilt. Mye fordi de har hatt (og har) mer engasjerte og trofaste lesere, og et slags kjernepublikum som er genuint interessert i svært stor del av deres innhold. Og de har kunnet posisjonere seg som oppslagsverk og sentrale faglige portaler innenfor sine områder – og ditto attraktive medier å annonsere i for leverandører av varer og tjenester innenfor fagfeltet. For min egen del var for eksempel Musikkpraksis lenge et slikt tidsskrift jeg alltid abonnerte på og leste fra perm til perm i min ungdom. Reklamen las jeg også, ganske grundig husker jeg 🙂 Og i senere tid har den digitale varianten av samme tidsskrift – Musikkweb.no også hatt en slik funksjon/posisjon i norsk musikkbransje for mange:

musikk-web-faximile

En annen portal/mediehus som har hatt og fortsatt har stort nedslagsfelt med innhold fra sitt fagfelt er hest.no – Der hestefolk møtes. For som deres slagord sier – der møtes faktisk svært mange hestefolk. Og slike tidsskrift (enten de nå er papirbaserte og/eller nettbaserte) har hatt lettere for å holde på sine annonsører, nettopp fordi de samler mange mennesker med interesse for spesifikke varer og tjenester.

Men nå opplever selvsagt også slike tidsskrift/portaler synkende annonsesalg, fordi annonsører “ordner annonsering selv”. Hovedsaklig skjer det som nevnt via Facebook og Google ved at kundene kjøper annonser direkte der selv. Og således får spredd sine budskap til sine målgrupper helt selv. Jeg vil likevel påstå at slike fagspesifikke portaler og tidsskrift kan ha noen andre muligheter til å beholde annonsører enn det de store generelle aviser og mediehus har. Og jeg mener også at det nå bør være mulig for slike å øke sin inntjening på dette området, dersom de posisjonerer seg riktig i det digitale og sosiale kommunikasjonssamfunnet vi er i. Det forutsetter da at de skaffer seg kompetanse på en rekke nye begreper og prinsipper som man vil kunne ha stor nytte av fra nå og fremover, om man vil utnytte de fantastiske mulighetene som annonsering i digitale og sosiale medier i dag gir oss. Jeg tenker da på begreper som Innholdsmarkedsføring, Marketing Automation, konvertering og konverteringsgrad, remarketing/retargeting, Big Data og mange mange flere.

adaptordieDet er på ingen måte nok i dag å ha en enorm kreativitet, kombinert med en drivende dyktig person til å bruke photoshop. For nå er alle disse mulighetene så svære og så omfattende at de enkelte små og mellomstore annonsørene ikke har nok kompetanse og ressurser til å håndtere dette selv. Ikke en gang store annonsører klarer det nødvendigvis, mye særlig fordi endring og utvikling av muligheter går så fort som det gjør i dag.

Jeg tror som Hans Petter Nygard-Hansen skriver om våre mediehus i sin blogg at: Noen vil dø og mange vil blø i 2015. Mediehus som vil overleve, helst med levelig blodtap, er helt nødt til å tilpasse seg den nye digitale mediehverdagen vi lever i. Da hjelper det ikke å bare “ruste til kamp mot Facebook og Google“!

“Adapt or die!”  – Tilpass deg, eller dø! Og fagspesifikke tidsskrift som jeg nevner over har etter min mening store mulighet for å tilpasse seg!

Om jeg, som annonsør, skal annonsere i et tidsskrift/mediehus i dag, vil det først forutsette følgende:

  • Tidsskriftet/mediehuset må ha en mobiltilpasset nettside.
  • Denne nettsida må jevnlig besøkes av en større mengde mennesker i målgruppa for mitt produkt/tjeneste.
  • Det må være mulig å kjøpe seg annonseplass for tekstreklame og bannerannonser for meg og/eller mitt produkt eller tjeneste på denne nettsida.
  • Mediehuset må ha en godt drevet facebookside med et visst antall likere og en jevn oppdaterings- og oppfølgingsfrekvens.
  • Litt avhengig av produkt/tjeneste og målgruppe vil det også kunne være fint om mediehuset har en instagramprofil og/eller en twitterprofil som brukes av virksomheten til å skape engasjement og dialog. Andre sosiale medier som Snapchat kan også være relevant om mediehuset er tilstede på.

Om disse faktorene er til stede, og jeg som annonsør ikke har kompetanse/ressurser til å gjennomføre nedenforstående tiltak selv i mine egne kanaler (de fleste har jo ikke det!) vil jeg gjerne kjøpe annonseplass hos dette mediehuset. Men da vil jeg minimum ønske følgende:

  1. En  tekstreklame på nettsida til mediehuset, der jeg som leverandør eller mitt produkt/tjeneste blir presentert i relevant kategori, med en informativ men kortfattet tekst på en nøktern, men positiv måte, og ett eller flere ditto bilder. Fokus i denne reklamen må være å få frem på hvilken måte mitt/mine produkt eller min tjeneste kan være nyttig eller gi verdi for kunden eller tjenestemottageren. Ikke en “gammeldags” skryteplakat som oser av superlativer og “Kjøp nå!”-oppfordringer. Men reklamen må inneholde lenke til min nettside, evt. nettbutikk (om jeg har noe slikt), og eventuelt godt synlig informasjon om hvordan man kan få mer informasjon og eventuelt kjøpe dette produktet/tjenesten. Uten at dette fremstår som det sentrale budskapet!
  2. I en periode, særlig i starten av annonseringsperioden, vil jeg ønske å supplere dette med en bannerannonse på nettsida til mediehuset. Særlig dersom produktet/tjenesten har en viss nyhetsverdi, eller at det er andre grunner til at det kan være lurt å “rope litt høyt” for å gjøre folk oppmerksom på produktet/tjenesten. Bannerannonsen må enten linke direkte til tekstreklamen i punkt 1 over, eller til min nettside. Det kan være aktuelt å ha slik bannerannonse i en lengre periode, så lenge man finner det hensiktsmessig i forhold til de resultatene man etterhvert kan måle at man oppnår (punkt 8 og punkt 10 nedenfor)
  3. Sporingspixel installert på tekstreklamen (fra punkt 1), evt. på den kategorisiden min tekstreklame sorterer i, for å generere egendefinert publikum med facebookbrukere som man kan målrette innhold imot på facebook.
  4. Konverteringspixel installert på reklamesiden (fra punkt 1) for å kunne måle resultater av tiltak man kjører på Facebook.
  5. Få tilsendt både sporings- og konverteringspixel fra mediehuset som jeg så får min webleverandør til å legge inn på min egen nettside/nettbutikk. Dette for å kunne samle publikum som mediehuset kan målrette Facebook-kampanjer imot, og for å måle hvor mye besøk min egen nettside/nettbutikk får på bakgrunn av markedstiltak på Facebooksiden til mediehuset (punkt 6).
  6. En eller flere markedskampanjer via mediehusets facebookside. Her vil typen produkt/tjeneste man ønsker å selge være veldig avgjørende for hva slags markedskampanje(r) man velger. Er det snakk om ett konkret produkt/tjeneste bør kampanjen ha relevans til dette. Mer generelle produkt/tjenester gir rom for mer generelle markedstiltak. Det er mye som kan fungere av typen tiltak her, alt etter hva som selges, og ikke minst hvem som er målgruppen. En eller annen form for konkurranse med relevans til mine produkt/tjenester, der folk kan vinne relevante premier henta fra mitt vare-/tjeneste-sortiment, eller andre engasjerende eller dialoggenererende tiltak med direkte relevans til det jeg selger, vil ofte kunne fungere som gode kampanjer. Det viktige er uansett: Slike kampanjer kjøres utelukkende som upubliserte postinger fra mediehusets facebookside, promotert mot det publikumet som bygges opp av besøkende til tekstreklamen fra punkt 1, eller den kategorisiden som min tekstreklame sorterer under. Dette publikumet er det som defineres under punkt 3 over. De kan (og bør) også kjøres mot publikumet som defineres av besøkende til mitt eget nettsted/nettbutikk, noe mediehusets folk kan styre pga sporingspixelen fra punkt 5 over. Da vil kampanjen bare nå ut til mennesker som allerede har vist at de har en eller annen interesse for produktet/tjenesten min, og dermed forhåpentligvis være relevant. Slik kampanje må derfor ikke kjøre som organisk spredt posting mot “alle” likerne av mediehusets facebookside. For det vil svært fort kunne bli oppfattet som spam. (Da vil det jo også være uryddig i forhold til at det ikke vil være merka med “sponset” i Facebook!)
  7. Etter en tid vil det kunne være relevant og hensiktsmessig for mange typer av varer/tjenester/målgrupper at mediehuset som leverer denne markedskampanjen oppretter et “speilpublikum”, som supplement til de “publikum” som genereres i punkt 3 og punkt 5 over. Dette fungerer slik at Facebook, på bakgrunn av sine enorme mengder av informasjon om folk og fe (Big Data), setter sammen et egendefinert publikum med facebookprofiler som ligner på de profilene som er i “hovedpublikummet” (fra punkt 3 og punkt 5). Da kan man nå ut til andre mennesker som det er sannsnylig at vil ha en eller annen form for interesse i det jeg har å selge. Og så kan man kjøre inn promotering av markedskampanjen(e) fra punkt 5 over også mot dette speilpublikummet, og dermed nå potensielt nye kunder. Forhåpentligvis fremdeles uten å “spamme med reklame”. Etter å ha promotert mot speilpublikumet en periode, kan man jo gå tilbake til å promotere bare mot besøkende på nettsidene igjen. Så man ikke spammer sitt “lookalike audience” som aldri klikker seg inn på nettsiden likevel…
  8. For alle tiltak i Facebook som beskrevet i punkt 6 og 7 over, kan og bør mediehuset måle resultater i form av hvor mange som på bakgrunn av slike markedstiltak som dette, faktisk klikker seg inn på tekstreklamen (fra punkt 1), ellerkategorisiden denne ligger i. Dette blir mest effektivt de gangene man på en eller annen måte i facebookstatusene linker til denne tekstreklamen/kategorisiden. Men minst like viktig er jo at med konverteringspixel installert på min egen nettside/nettbutikk, som beskrevet i punkt 5 over, vil også besøk dit som resultat av facebookkampanjen(e) kunne måles helt spesifikt. Facebook kan gi svært detaljert rapportering basert på også en rekke andre faktorer, som det vil være nyttig at mediehusets fagfolk på området følger med på for meg. For at jeg skal kunne få mest mulig for pengene jeg legger inn i dette.
  9. Markedskampanjene i Facebook, kan i mange tilfeller suppleres med fremstøt også i mediehusets andre sosiale kanaler. For varer/tjenester som har klart visuell funksjon, vil en eller flere kampanjer og tiltak via eksempelvis mediehusets Instagram-Profil kunne understøtte det hele, lede til økt såkalt “Brand Awareness”, og generere flere besøk til reklamen som jeg i punkt 1 kjøpte på mediehusets nettside og/eller nettsiden min. For andre typer av varer eller tjenester vil kanaler som Twitter kunne fungere på samme vis. Målrettingmulighetene er dog på ingen måte så gode i disse kanalene som de er på Facebook, så man må være obs på at innholdet som postes der bør ha potensielt høy verdi for mange av følgerne som mediehuset har der, så man unngår å “spamme med irrelevant reklame”. Promoterings- og målings-mulighetene i de nevnte to (Instagram og Twitter) er heller ikke så godt utbygd som de er på Facebook ennå. Men de utvikles kontinuerlig. Derfor vil det om ikke lenge være relevant for meg som reklamekjøper at et mediehus vil kunne nå mange relevante mennesker spesifikt innenfor målgruppen til mitt produkt/tjeneste ved å promotere markedstiltak målrettet også der.
  10. Det hele må følges tett opp fra mediehusets fagfolk, måleresultatene som kommer må kontinuerlig analyseres, og promotering, målgrupper og videreføring av tiltak justeres for å hele tiden forbedre resultat og få mest mulig “Return of Investment”(ROI). Og eventuelt nye muligheter (som jo hele tiden kommer innenfor dette fagfeltet) må vurderes i den grad dette passer inn i konseptet og kan gi økt ROI for meg som annonsør. Eksempelvis venter jeg og mange norske markedsførere med meg i spenning på at Atlas skal komme til Norge!

De fleste annonsører i dag, særlig mindre og halvstore, har ikke selv tilstrekkelig med kompetanse og ressurser til å håndtere slik helhetlig jobbing mellom nettside og sosiale kanaler helt selv, kun ved hjelp av egne kanaler, sider, kampanjer og folk. Det er likevel viktig at annonsører sørger for at deres egne nettsider, facebooksider og evt. profiler i andre sosiale medier er godt oppdatert og blir fulgt tett opp i en slik kampanjeperiode. For slik aktivitet som skissert over vil garantert øke besøket og kommunikasjonen til annonsørens egne digitale kanaler. Og markedstiltaka som kjøres på mediehusets sosiale kanaler bør selvsagt deles og informeres om på annonsørens egne kanaler også.

Jeg har i dette ikke skrevet noen ting om Google og bruk av sporingscookies og annonseringsteknikker der. Men det er mye som er overførbart dit og gir lignende muligheter. Og det vil selvsagt for mange være slik at også annonsering ved hjelp av Google vil kunne være lurt å ta med når man først skal forsøke helhetlige markedstiltak på denne måten.

Dette mener jeg altså det vil være smart av slike fagrettede tidsskrift/portaler/mediehus å kunne levere til annonsørene sine i dag, rett og slett for å kunne beholde dem. Gjør de ikke det, vil deres annonsesalg stupe, samtidig som den typen konsulent som kan bistå annonsører med å håndtere Facebook- og Google- annonsering på en samkjørt og helhetlig måte sammen med annonsørenes egne nettsider får mye mer å gjøre!… Slik som jeg 😉

Legg igjen et svar