“Å forsterke støy” – hva hjelper vel det?

Det er ingen tvil om at mengden av informasjon vi blir “utsatt for” hver dag er større enn noen gang. På facebook, den dominerende kanalen i dagens medielandskap, er der f.eks. til enhver tid 1500 postinger som ønsker å komme seg inn i facebookstrømmen til gjennomsnittsmennesket. Men fordi ingen ville ha scrollet så langt ned i facebookstrømmen sin at de noen gang hadde kommet til de, la oss si i alle fall 1000 siste av disse, jobber facebook kontinuerlig med å prioritere hvilke postinger akkurat du skal få opp i din facebookstrøm. Resultatet er at ca. 300 postinger av disse 1500 potensielle når gjennom nåløyet, basert på tusenvis av ulike parameter. Vi skal ikke i denne bloggposten gå nærmere inn på hvordan denne teknologien faktisk funker, men bare slå fast at kampen om oppmerksomheten på facebook er blitt mildt sagt steinhard.

information-overload

Dette har virksomheter merket, i takt med at flere og flere virksomheter har begynt å bruke denne glimrende kanalen for kommunikasjon mer og mer. Rekkevidden for et “gjennomsnittlig facebookinnlegg” fra en “gjennomsnittlig facebookside” har derfor de siste månedene sunket og sunket, i takt med at det har blitt mer og mer informasjon som har slåss om plassen. For et år siden beregna man at rekkevidden til slike innlegg fra facebooksider i snitt var på 16 % av sidens tilhengere. Nå sier man at snittet er sunket så lavt som til rundt 5-6%. Personlig tror jeg det ikke er lenge til rekkevidden på facebook går imot 0% for mange virksomheter!

Men dette er en logisk utvikling. Og facebook ville vært død som kommunikasjonskanal for lengst, om ikke de hele tiden hadde jobba med nøye utvelging av “antatt relevant innhold” til akkurat deg, og særlig med nedprioritering av “reklamepreget” innhold. Slik at facebook for brukerne i det store og hele oppleves som relevant. Og, i takt med nettopp denne utviklingen, har facebook utvikla ordninger som gjør det mulig å betale for å få fram sitt budskap til sine målgrupper. På en måte “kjøpe seg forbi” matematikken som beregner hvor vidt innholdet man poster er relevant eller ikke. Eller i det minste kjøpe seg framover i køen. For dette er også en kø som begynner å bli lang.

langko

Mulighetene til enkelt å flytte annonseringskroner fra tradisjonelle kanaler over til facebook for å nå fram til sine målgrupper med sitt innhold er det etterhvert svært mange virksomheter som har sett, og som også har tatt i bruk i stort monn. Selvsagt! For det første er det billig sammenlignet med annonsering i andre kanaler. Svært billig. For det andre er facebook Norges største mediekanal, både nasjonalt og lokalt. Og et glitrende valg om man vil nå mange innenfor målgruppen sin hver eneste dag.

Men hva er egentlig “å nå sin målgruppe”? Hvordan måler virksomhetene effekten av slik annonsering?

Jeg drister meg faktisk til å stille spørsmålet: Måler virksomheter effekten av sin facebookannonsering i det hele tatt, på annen måte enn å se av statistikken de får fra facebook at et visst antall mennesker har fått levert budskapet til sin facebookstrøm i løpet av en viss tid? Og er dette tallet verdt så veldig mye?

Jeg tror at vi er på veg inn i en tidsepoke der forbrukere og potensielle kunder/brukere av produkter og tjenester er blitt “imunn mot skit”.

Med skit mener jeg her altså  innhold som ikke tilfører noen verdi – da iform av kunnskap, underholdning, appell til følelser eller tilsvarende berikelse på ulike områder. Omfanget av tilgjengelig informasjon og budskap som forsøker å nå akkurat deg og kampen om oppmerksomheten i de ulike kanalene vi bruker, er nemlig som nevnt innledningsvis så enorm at vi langt på veg utvikler en egen evne til å filtrere bort “god gammeldags” reklame. Jeg merker stadig vekk på meg selv at jeg scroller meget raskt forbi postinger på facebook som er av slik art at det er “bare reklame”.

scrollefortforbi

Facebook teller selvsagt likevel med meg i antall mennesker som har “sett en slik posting”. Og dette rapporteres så til avsender i form av facebookstatistikk. Men jeg er sikker på at jeg selv er blitt veldig flink til å slett ikke konsumere slike budskap i det hele tatt! Og jeg tror på ingen måte at jeg er alene om å fungere slik. Den oppvoksende generasjon utvikler, tror jeg, et helt eget “reklamefilter”. Og budskap som er av slik art blir rett og slett ikke lagt merke til. Og i verste fall klikker mottagerne på “ikke vis slike innlegg”, noe som i neste omgang gjør at facebook leverer innlegga til ennå færre, ettersom dette er klar melding til facebook om at innlegget er uinteressant. Og da kaster man ikke bare bort penger. Man betaler for å ødelegge for sin egen rekkevidde på facebook…

Noen virksomheter, også i Ytterdistriktet der jeg holder til, har skjønt dette, og poster konsekvent bare innhold med verdi. Leka Brygge er en slik aktør, som jeg tidligere har lagt merke til på grunn av sin svært godt drevne facebookside. De poster for øvrig bare bilder – svært gode og beskrivende bilder med herlige og fengende motiv. Og akkurat for dem funker dette helt utmerket! Av den enkle grunn at det er vakkert på Leka, de har rik tilgang på gode og godt egna motiv med stor relevans for sitt produkt, og de er riktig flinke til å ta gode bilder. Sånn sett har de nok et mye enklere produkt å selge enn mange andre 🙂 Likevel lar de seg ikke friste til å lage fancy reklameplakater eller lokketilbud som de deretter betaler facebook til å vise til massevis av mennesker, i håp om å få flere gjester. Og heldigvis gir de ikke bort irrelevante premier, tatt helt ut av sin sammenheng, (f.eks. iPad..) til folk som liker sida deres, eller kommenterer og liker innlegga de poster..

Jeg betviler at Leka Brygge i det hele tatt, enn så lenge, bruker noe særlig med penger på å holde rekkevidden sin høy på facebook. De poster rett og slett så eksplisitt verdifullt og relevant innhold at brukerne og likerne av sida klikker i veg for å se på bilda, liker, kommenterer og deler osv. Dette er innholdsmarkedsføring av ypperste sort. Verdifullt innhold som markedsfører, bygger bevissthet og omdømme bare i kraft av seg selv. Sånt blir det også gjerne høy rekkevidde av på facebook. Helt gratis, om man bare ser på publiserings/sprednings-kostnadene.

leka-contentHerlig innholdsmarkedsføring av Leka Brygge. “Rett fra levra”!

Nå er det på ingen måte alle virksomheter som har et såpass takknemlig produkt å selge som Leka Brygge. Leka Brygge er nok i en helt spesiell særstilling sånn sett. For de fleste blir det derfor noe mer ressurskrevende å produsere variert og godt innhold for facebooksida si. I tillegg må man nok i takt med synkende synlighet for virksomheters facebookpostinger generelt sikre at budskapene og postingene man produserer når frem til ønskede målgrupper ved å bruke noen kroner på betalt spredning.

Men det er nettopp her mange synder og “pisser i sin egen bukse” mener jeg. For dersom man hopper over det å bruke ressurser til å produsere godt kanaltilpasset innhold for sin facebookside, hjelper det altså ingenting å betale facebook for å spre det man så poster til masse folk.

storskit1Dårlig innhold er like dårlig, selv om det er flere som ser det. Tida der all PR er god PR er for lengst forbi! Ja som jeg tidligere skrev kan det gjøre vondt verre om man “forstyrrer” en masse folks facebookstrøm med slik “reklame”. Selv om man forstørrer “skiten” blir det på ingen måte “mindre skit” av den grunn.

Sjansen for at man tvert i mot ødelegger for sitt eget omdømme er derimot i aller høyeste grad til stede!

Men på den andre siden: om man forsterker gull ved å sette noen dedikerte, diskret plasserte lyskastere til å lyse på gullet, så vil flere legge merke til hvor fint det glinser. Og da kan man oppnå det stikk motsatte: Positiv oppmerksomhet om sin virksomhet, bedret omdømme, og langsiktig økt verdiskapning.

Derfor blir jeg gang på gang overrasket over hvor mange virksomheter som fokuserer ensidig på å lære seg facebookannonsering, og gjerne etterspør opplæring, workshop og kursing i hvordan de kan annonsere på facebook! “For det skal visst være så kostnadseffektivt”. Spesielt er dette synd når viljen til å bruke ressurser på å produsere godt innhold som funker i kanalen ofte ikke er tilstede i det hele tatt. Det aller verste i så henseende er reklamebyråer som selger facebookannonsering (eller workshops i den sammenheng) til virksomheter i form av å hjelpe til å med å lage gode “facebookannonser” og med hvordan spre slike med betalt facebookannonsering, helt løsrevet fra resten av innholdsproduksjonen og kommunikasjonen til virksomheten ellers. Det blir virkelig bjørnetjeneste av slikt, på grensa til svindel mener jeg 🙂 Det er iallefall å begynne i helt feil ende!

Greia med annonsering i sosiale medier som facebook, er “Jatakk begge deler”. Godt innhold med “musikalsk” og målrettet spredning. Mot akkurat de menneskene på facebook som man ønsker å nå med de enkelte budskap. Til riktige tidspunkt. Kombinert med “fremoverlent” lytting, kontinuerlig måling, læring og forbedring kalles dette systematisk innholdsmarkedsføring, og funker på en helt annen måte enn “markedsføreren anno 2000” forstår!

Kompetansen og pengene til den tradisjonelle markedsføringsavdelingen – som er god på å lage forseggjorte annonser, gode plakater, gode design av brosjyrer etc – er ikke tilstrekkelig for å markedsføre i sosiale medier, og til effektiv annonsering på facebook.

Om man bare flytter annonseringsbudsjettene og annonseringskompetansen fra tradisjonelle medier inn i sosiale medier, ender man fort med å “forsterke støy”. Og hva hjelper egentlig det?!

Se også: Facebookannonser, hva menes egentlig med det?

 

Legg igjen et svar